• belaDESIGN: the Designer Fled

  • 2014-02-01


  • 在消费需求个性化、碎片化的市场,电商成为本来设计快速、低成本找到市场定位并实现持续、规模化商业路径的良药。
    在供小于求的市场环境下,产品缺乏创新的缺陷往往会被需求掩盖,而一旦消费者开始崛起,这样的缺陷又是致命的。中国传统家具市场即是如此。面对消费者不断增长的个性化诉求,一大批固守成规的传统企业逐渐陷入被动,也有越来越多的原创家居设计师品牌浮出水面。
    这些家居设计师品牌活跃在微博、豆瓣等SNS领域,天马行空、新潮大胆的设计理念令目标用户群体产生深度共鸣。更有意思的是,它们已不再局限于设计,还涵盖了研发、生产、营销等环节。
    本来设计就是这样一个典型。在消费需求个性化、碎片化的市场,电商成为本来设计快速、低成本找到市场定位并实现持续、规模化商业路径的良药。

    设计师“出逃”

    本来设计原先只是一个设计小组,并不是一个品牌。”创始人张飞不仅是一名工业设计痴迷者,还是一位大学讲师。他告诉《天下网商》记着,“本来设计”早在2004年就已组建。那时候张飞在宁波一所高校任教,闲暇时间帮助一些外贸企业设计产品。
    七八年时间里,张飞的70多件设计产品被投入市场。对一名年轻的产品设计师来讲,这是对他专业素养的认可,但对他而言,高薪的背后是理想的迷失。
    “最终投产的产品还是有很多违背了我的设计初衷”,张飞遇到了设计师们普遍面临的问题。他的设计理念必须完全依附甲方对产品开发的诉求,这种“甲乙方”的关系,则让他失去了设计的自主性,甚至不得不根据甲方的要求多次修改作品。而最让他感到失落的是,由于大多数产品都销往国外,无法获知具体的销售数据以及用户的反馈信息。
    张飞常常跑到亚马逊网站去寻找自己设计的产品,搜索国外购买用户的反馈信息。在他看来,不能了解产品使用情况是设计师最大的悲哀。“好的设计必须要有创意并加以实用”,工业设计出身的他极其注重产品和人之间的关系。
    因此,当理想在路上,手脚却被束缚,张飞的设计之路越走越寂寞。很多次他都想过“出逃”,但终究没有找到一条持久的生存之道,直到结缘电商。
    2009年春节前夕,张飞利用闲暇时间设计了一款台灯,并把它作为新年礼物赠送给亲朋好友。这款台灯以原木为主材质,简约、大气,让朋友们忍不住尖叫,纷纷拍照分享到微博。原本只是出于兴趣的一款设计,在网上引起的反响却远远超出他的意料,很多网友表示喜欢并想要购买。
    台灯的意外走红让张飞找到了“出逃”的方向:开淘宝店。
    “我不是很了解电子商务,也不善于淘宝店铺运营”,张飞坦承,店铺头几单生意都是在忙乱中完成的。产品开始销售了,后续的包装、运输等问题才逐个解决,把“本来设计”作为品牌名称也是临时决定的。最初店铺的绝大部分流量都来自微博、豆瓣等社会化媒体。
    台灯试水成功后,张飞开始尝试丰富产品线,摸索原创家居产品的市场化道路。

    寻找共鸣

    本来设计的产品有一句性感的口号,叫做“touch me ”,鼓励用户去触摸木头,感知产品的真正魅力。相比其他材质,张飞独爱木头。他认为,木头在作为材料之前是有生命的。如果将它制作成一个产品,那么这个产品也是有生命的。
    他强调木纹的独一无二性,好的木纹和手感常常会让他兴奋不已。在尝试和推敲多种木头之后,美国白蜡木、黑胡桃木、德国榉木、加拿大枫木等进口木材成为本来设计的主打材质。
    设计是产品的核心,设计师是产品的灵魂铸造者。张飞在设计产品的时候不仅善于结合科技,还会融入自己的感情与思想。所以他很排斥长时间在电脑上模拟出产品的效果图,而更喜欢用真实的材料一比一打样制作。
    “灵感不是来自一张图纸,而是在不停的打样、比较和选择中产生。”于是设计过程就是一个与客户互动的过程,他会尝试以及模拟很多使用场景。就像第一个系列的台灯,他用最为简单的线条展现出“气节”与“温柔”,因此,他将它们取名为“Man”和“Woman”,“Brother”和“Sister”。在他的设计理念里,产品也是有性别、有温度的。
    本来设计的每一款产品都有“身份证”,所谓的“身份证”就是张飞的设计思路。比如如今在线上热卖的产品“八音盒”,设计思路就源于张飞的一次偶然体验。他在产品介绍中描写到:“我们的生活与工作中充满了嘈杂与浮躁。而八音盒其清澈、透亮、干净的音质能够让我顿时安静。”原木烛台的设计理念则来源于“韵”、“动”的结合。
    艺术源于生活,又高于生活。本来设计追求的目标,是既要保证产品功能以满足用户的理性需求,又要满足用户的感性需求。“我一直认为,产品设计不是为了追求好看或舒适,而是要追求特别,”张飞说,好看不好用的东西他肯定不做。就如他设计的一款“微笑木偶”,看似一个摆件,但真正的功能是它中部那块可以吸附各种回形针的小磁铁,方便人们放置回形针。
    因为个性化需求的碎片化,本来设计从一开始就瞄准一小部分用户的需求。
    针对这小部分人群的诉求和热情,本来设计一直在积极协调人与产品的关系。最初,原木台灯的灯罩采用的是尼龙布材质,但不少选择原木灯具的用户实际上会喜欢更温和、低调的光线氛围。根据反馈,张飞将尼龙布灯罩改成棉麻质地。灯罩与地面呈现45度的倾斜,仿佛一个正歪着头的小人。而为了方便运输,他在包装箱的设计上花足了心思,包装箱内的灯柱、灯泡和灯罩的摆放位置都极其科学。
    从前期销售情况分析,这是一群对生活更有主见,对品牌不太在意,年龄在30岁左右的年轻消费群体。他们认同张飞的设计理念,能与产品产生共鸣。由于本来设计采用的主要原材料都是进口的,并需要手工打磨,因此售价并不低。但这并不影响这一细分人群的钟爱,只要出新品,必定抢先入手,而且不少咖啡店、生活馆都成了本来设计的忠实用户。
    不过,这对张飞来讲是个压力。很多用户经常在旺旺上或私信问他什么时候上新品,但目前本来设计还没有固定的产品开发周期。“我们的产品以家居用品为主,但具体会设计出什么产品我也不知道。”张飞算是一个有“思想洁癖”的设计师,并不认同太商业化的市场运作方式。他认为,实现商业化是可以让梦想持续的一种有效途径,而他的梦想是让产品拥有持久生命力。
    产品不用太大,但一定要“走心”。很多产品在量产之前,张飞都会先小批量试产一些送给身边的朋友或通过微博发布。对于不完美的设计作品,他的容忍度极低。

    设计之外的瓶颈

    当理想遇见现实,各种问题如期而至。原创设计师遇到市场,问题同样不少。本来设计的供点是设计链。目前,本来设计的销售渠道除了淘宝分销、天猫旗舰店,还有线下体验馆,以及遍布台湾、香港等地的外销渠道。
    “现在最难的是囤货,”张飞告诉《天下网商》记者,一开始本来设计是寻找加工厂进行代加工,由于品质难以掌控,加上效率不高,最后他不得不自建了一个面积400平方米左右的工厂,还招了几名有多年木工经验的老木匠。即便是这样,也只是勉强完成产能。“双11、双12之后的那段时间,本来设计陷入了严重的断货情况。所以在供应链方面,我们还有很多要改进的。”张飞说。
    而木头这种材质,更强调慢工出细活。从木料切割到上胶水、粘合等工序,都需要工人极其细心、专注。但有木工经验又细心的工人并不好找,工人不够,生产线的扩建就很难在短时间内实现。
    “常常会因为一个大单,造成其他渠道的缺货。”张飞说,自从本来设计的产品走红网络之后,他受邀参加了法兰克福等地的展会。通过展会的曝光,产品在业内形成了一定的知名度,并接到不少来自世界各地的大单。同时,随着网络口碑效应的不断扩大,线上线下的价格、货源冲突都很大。
    面对这样的难题,并不擅长市场与营销的张飞感叹:“真是羡慕国外设计师不用关心市场、销售,只要专心设计就行了。”一直以来,本来设计团队都没有一名真正的销售人员,也没有运营团队,但他知道,一个真正的原创设计师不仅要懂设计,更应该关注设计之外的“跨界”。2014年,张飞对产品、营销、市场都有新的考虑。“等一切成熟后,我希望可以开设体验店。”

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